Il Modello di Business da 16 miliardi di Euro

Questo modello di business è eccezionale. Vale 16 miliardi di Euro. Leggendolo capirai quali sono le mosse fondamentali per costruire un modello di business che fa la differenza. Rende possibile l'impossibile.

Per capire meglio che cosa intendo ti chiedo di immaginare di essere un piccolo produttore di capi d'abbigliamento Italiano. La tua fabbrica produce capi d'abbigliamento per tutti, ad un prezzo accessibile, che  vendi al pubblico nei tuoi negozi monomarca. Ora immagina di voler migliorare i risultati della tua azienda e diventare mondiale. Che cosa faresti? Prenditi cinque minuti per pensarci... Sposteresti la produzione in un paese con basso costo del lavoro? Faresti più pubblicità? Creeresti un franchising?

Il modello di business del numero uno al mondo.

Andiamo a vedere com'è fatto il modello di business del numero uno al mondo. Poi ci faremo un po' di domande, soprattutto ci chiederemo: perché? Scopriremo delle cose molto importanti per creare un modello di business di successo.

Poche righe sul numero uno al mondo nel settore dell'abbigliamento.  (Qui trovi la classifica di Forbes) Si tratta di Inditex.

Inditex ha delle origini umili. La storia inizia in Spagna nel 1963. Inditex produce abbigliamento.

Nel 1975 apre il primo negozio Zara. Tra il 1976 ed il 1983 apre nove nuovi negozi Zara in Spagna. Gli anni ottanta sono un periodo difficile per il tessile, in Europa il 40% degli addetti perde il lavoro. Questo è il momento in cui nasce il più potente modello di business del settore dell'abbigliamento. Il 23 maggio 2001, Inditex si quota in borsa e nel momento in cui scrivo le azioni valgono il 523% rispetto al valore iniziale. Dal 2000 al 2013 le vendite ed i profitti sono aumentati di 8 volte: a fine 2013 sono 16,7 miliardi di euro di vendite e 2,4 miliardi di utile. Nel 2013 Amancio Ortega, il fondatore, è stato il 3° uomo più ricco del mondo.

Il modello di Business

Clienti

Il modello di business di Inditex si rivolge al mercato di massa. Principali clienti sono le donne, anche se non manca l'offerta anche per l'uomo.

Valore offerto

Inditex offre veramente di tutto attraverso i suoi numerosi marchi: Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterque, Pull and Bear. Questi marchi hanno in comune il fatto di offrire prodotti di tendenza. All'ultimissima moda, le numerose collezioni cambiano molto rapidamente. I prezzi sono convenienti.

Canali

Inditex sfrutta due canali principali. I punti vendita e il canale online che è abbastanza recente (2007).

Relazione con il cliente

Il principale mezzo di relazione con il cliente è il punto vendita mono marca. I punti vendita seguono il format del singolo marchio e sono un modo di fare branding e pubblicità. I negozi di Inditex si trovano nel centro delle grandi città del mondo. Ora la relazione è anche online. Inditex non fa pubblicità.

Flusso di ricavi

Inditex genera ricavi vendendo i propri prodotti a prezzi convenienti.

Risorse chiave

Le risorse chiave di Inditex sono due: i punti vendita, che sono di proprietà e gli impianti di produzione e logistica.

Attività chiave

Le attività chiave sono tra loro legate. Da un lato, Inditex è abilissima a scoprire le tendenze. Dall'altro è velocissima a creare, produrre, consegnare capi di abbigliamento sempre nuovi. Il modello di produzione è quello Lean.

Partner chiave

Inditex tende a tenere uno stretto controllo sulla propria catena di produzione. L'outsourcing è molto minore di quello dei concorrenti. I partner chiave sono geograficamente vicini a Inditex.

Struttura dei costi

Zara non fa pubblicità e quindi non ha questi costi. Zara ha dei costi di produzione bassi perché produce con il modello Lean. Ha poche rimanenze di magazzino, poco invenduto. Non fa ricorso a stilisti. Il design è fatto internamente.

Come funziona?

Questo modello di business nasce da una precisa scelta strategica: offrire al cliente i capi di abbigliamento che desidera, quando li desidera. Sembra una cavolata, ma questa scelta porta a delle conseguenze che hanno reso Inditex il migliore del mondo. Il fatto è che, oltre a dirlo in Inditex ci credono e poi lo fanno. Per Inditex la priorità numero uno è la velocità, più importante persino dei costi di produzione.

La scelta strategica di offrire al cliente i capi di abbigliamento che desidera, quando li desidera, ha portato Inditex ad adottare l'approccio Lean alla produzione. Per intenderci, si tratta dell'approccio della Toyota. Quello che prevede il miglioramento continuo, i lotti di produzione piccoli e la logica pull. La logica pull è quella che prevede di iniziare a produrre un prodotto solo se è stato richiesto dal cliente: solo quando arriva l'ordine. Per esempio, il produttore di computer Dell inizia a costruire un laptop solo dopo che il cliente lo ha acquistato. Per Inditex è lo stesso. Produce i capi di abbigliamento solo quando i suoi negozi lo richiedono e fanno un ordine. Inditex è in grado di consegnare i capi di abbigliamento in 24 ore dall'ordine in Europa ed in 48 ore nel resto del mondo. In media un negozio riceve merce nuova con nuovi modelli 2 volte alla settimana. Questo spiega l'importanza, per Inditex, di avere un forte controllo su tutto il processo produttivo. Infatti il gruppo è proprietario della maggior parte degli impianti di produzione compresi quelli delle materie prime. I partner che cuciono e finiscono i capi di abbigliamento di Inditex, in genere si trovano geograficamente vicino alla sede di Inditex e ricevono quasi tutto il materiale da Zara. Così abbiamo spiegato meglio perché nella casella delle risorse chiave di Inditex ci sia la produzione e la logistica. H&M, che è concorrente di Inditex ed è la seconda al mondo, non produce i capi di abbiglamento che vende. Un'altra importante caratteristica dell'approccio Lean è quella della produzione in piccoli lotti. Ogni collezione viene prodotta in piccole quantità, quindi quando una collezione non piace e non vende, le rimanenze di magazzino sono limitate. Solo il 15% - 20% dei prodotti di Inditex vengono scontati, contro il 45% di H&M.

La produzione in piccoli lotti permette anche di avere molte più collezioni cosi che i capi di abbigliamento sono sempre nuovi e allineati con le tendenze. Nel 2013 Inditex ha creato 50.000 capi d'abbigliamento, progettati da 500 designers, ispirati dalle maggiori tendenze e dai gusti dei clienti stessi. I concorrenti progettano in media 1.200 capi all'anno. Le conseguenze più importanti sono che i clienti di Inditex sono invogliati a frequentare i negozi più spesso perché ci sono sempre delle novità. Inoltre, la cliente di Inditex impara ad acquistare subito il capo che le piace. Infatti, siccome i lotti di produzione sono piccoli e le collezioni sono frequenti, il capo d'abbigliamento che la cliente sta provando oggi probabilmente non ci sarà più tra due settimane.

Questo è un punto importante per capire il successo di Inditex. Le clienti frequentano i negozi più spesso, dalle 4 alle 5 volte di più rispetto alla media della concorrenza, e acquistano più facilmente spinte dalla scarsità: compro subito il capo di abbigliamento che mi piace perché tra pochi giorni non ci sarà più.

La seconda risorsa chiave di Inditex sono i negozi. Sono quasi tutti di proprietà del gruppo. A fine 2013 Inditex possedeva 6.340 negozi, che in genere si trovano nel centro delle grandi città, e 832 negozi in franchising. Perché i negozi sono importanti per Inditex? Ovviamente per vendere i prodotti e quindi li troviamo anche tra i canali, ma anche perché sono il principale mezzo di relazione con il cliente su cui Inditex vuole mantenere uno stretto controllo. Per Inditex, i negozi sono il principale sensore del gusto dei clienti e delle tendenze. Le collezioni vengono costantemente modificate in funzione dei risultati di vendita e delle osservazioni dei clienti. Tutte le informazioni raccolte nel punto vendita vengono comunicate alla sede centrale, che modifica le collezioni esistenti e ne crea di nuove. In quest'ottica è chiaro come si inseriscano gli e-commerce nella strategia e nel modello di business. Sono delle altre fonti di raccolta di informazioni sulle tendenze. Le statistiche degli e-commerce aiutano a capire cosa piace con maggiore precisione. Inoltre, i negozi e l'e-commerce, sono considerati da Inditex come un canale pubblicitario. L'unico. Inditex non fa pubblicità. Niente cartelloni, niente inserzioni sulle riviste, niente spot televisivi. Un costo totalmente azzerato.

(Link alla pagina con le risorse per gli investitori, per approfondire.)

Conclusione

Ora che abbiamo capito il senso del modello di business di Inditex, è arrivato il momento di trarre delle lezioni. La prima cosa da imparare da Inditex è che il modello di business deriva dalla missione, lo scopo di Inditex: "Offrire al cliente i capi di abbigliamento che desidera, quando li desidera". La scelta del modello Lean, la scelta di essere proprietari dei mezzi di produzione e logistica, la scelta di essere proprietari dei negozi, etc. sono una conseguenza, sono al servizio della missione. Anche la scelta di non fare pubblicità è coerente con lo scopo di Inditex. Non ha senso cercare di spingere dei capi di abbigliamento, ed influenzare il gusto del pubblico, quando il tuo scopo è proprio quello di capire quali siano i gusti del pubblico. L'amministratore delegato di Inditex dice che il loro modello di business è l'opposto di quello tradizionale. Il modello tradizionale è quello di disegnare le collezioni in anticipo, in genere 12 mesi prima, e poi cercare di vendere i capi sia che piacciano sia che non piacciano ai clienti. Inditex prima cerca di capire che cosa piace, poi lo disegna, poi lo produce e lo vende. Velocemente.

La seconda lezione è che, il modello di business di Inditex è difficile da copiare. Il successo di Inditex è clamoroso e sotto gli occhi di tutti. Eppure i competitor non lo stanno copiando. Perché è difficile? Perché Inditex fa qualcosa di nuovo e differente rispetto ai competitor anche nei blocchi di sinistra del business model canvas: le risorse chiave, le attività chiave, i partner ed i costi. Questi blocchi sono la sua barriera all'ingresso.

La terza lezione è che Inditex fa qualcosa di nuovo in quasi tutte le caselle. Tuttavia la forza del modello non si basa sull'innovazione di prodotto. Anzi, i capi di abbigliamento sono proprio la cosa meno innovativa di tutte, praticamente sono copiati dalle tendenze e quindi anche dai capi della concorrenza. L'innovazione nel valore offerto, nel modello di business di Inditex, dipende da altri fattori. Nel Business Model Canvas, il valore offerto comprende molto di più del prodotto.

La quarta lezione è che la delocalizzazione e l'outsourcing non sono necessariamente vantaggiosa. Affidare la produzione a partner oppure trasferire la produzione nei paesi con basso costo del lavoro vuol dire perdere il controllo diretto su una parte della catena del valore e può essere svantaggioso.

La quinta e ultima lezione è che è possibile costruire un modello di business che porti la tua azienda, la tua attività, ad essere la numero uno al mondo. Anche in Italia.

Inditex è partita dalla Spagna nella regione della Galizia, dove non c'è nulla di eccezionale, al contrario. Anche tu ce la puoi fare.

Buon Business Modeling a Tutti